Comment se fait-il que cette petite robe vue sur Chiara Ferragni se soit miraculeusement glissée dans votre panier ? Pourquoi votre chiffre de dépenses mensuelles en habillement avoisine le nombre de followers de votre voisine « hype hipster rétro trendy » sur Twitter ? Pourquoi cette cravate pied de poule bleu pervenche avait beaucoup plus d’allure sur ce blogueur sino-islandais et vous fait ressembler à un vieux cadre pas très dynamique ?
Si les réseaux sociaux sont avant tout le meilleur moyen d’exhiber le palace thaïlandais dans lequel vous passez vos vacances, ce sont aussi les vecteurs d’une nouvelle tendance bien orchestrée par les marketeurs. Vous connaissez le système des égéries ? D’un côté, une personnalité très présentable, plutôt dans ses jeunes années, à peu près connue du grand public ; de l’autre, un sac en peau de caïman albinos, un parfum vous promettant la virilité absolue, un rouge à lèvre couleur « rouille vénitienne ». Le tout savamment saupoudré de retouches plus ou moins discrètes et surtout, d’un florilège de tags et de hashtags (#iwokeuplikethis). Vous me suivez ?
Cependant, cette formule demeure un classique, un déjà-vu constant qui s’use avec le temps. C’est pourquoi les réseaux sociaux ont été pris d’assaut par les « filles et fils de », que le terme « it-girl » s’est démocratisé, qu’arborer le dernier sac Givenchy, bien en évidence sur ses photos Instagram est devenu monnaie courante. Aujourd’hui, je vous parle de ces combines que les plus de vingt ans ne peuvent pas connaître (bon, trente.)
De la jeunesse dorée et blogueurs stars…
Chiara Ferragni en train de souquer dur à bord de sa barque artisanale… on lui souhaite du courage.
Ils sont beaux, ils sont riches, ils peuvent acheter le palace thaïlandais dans lequel vous passez vos vacances et ils vous le font savoir. Les jeunes égéries ont pris la très décente habitude de partager leur quotidien sur les réseaux. Une étiquette Prada qui dépasse ? Oups ! C’était pas du tout fait exprès !
« Regardez comme ma vie est géniale, je dors au Molitor de Paris, je mange des croissants de chez Pierre Hermé au petit-déjeuner, je vais dépenser quelques milliers d’euros chez Vuitton (mais c’est pas grand-chose, juste une pochette ou deux) et le soir, vous pouvez me retrouver avec le gratin parisien chez Ducasse, ou au Berghain à Berlin, et au fait, demain j’ai un vol pour Rome et lundi, je retourne dans mon triplex à Tribeca. »
On ne va pas vous faire un dessin. Ces nouveaux visages du luxe sont les profils les plus suivis sur Instagram (vous savez, le réseau social sur lequel vous postez votre plat de pâte quotidien #misèresociale) et ne sont pas uniquement là pour vous faire honteusement fantasmer.
Il s’agit plutôt de vendre leur image, leur sourire à 3000 dollars et la petite minaudière en croco rose praliné que nos amies les parisiennes vont s’arracher. C’est l’émulation. L’étiquette qui dépasse, les tags, la montre hors de prix nonchalamment posée sur le bureau… sont des évidences, mes chers Watsons. Quelques billets doivent somnoler là-dessous.
… aux influenceurs de tous horizons
Petit exemple du « tag » avec l’élégante Caroline Receveur (qui en a fait une institution).
Mais sincèrement, qui peut se payer la minaudière en croco rose ? Les fameux 1%, sans doute. Et pendant que ces 1% batifolent avec des petits tailleurs Chanel ou cherchent le grand amour chez Dior, les grandes marques de prêt-à-porter en profitent pour cibler les 99% de consommateurs restants (à leurs risques et périls). Et qui se charge de faire rêver le peuple et d’atomiser l’idée selon laquelle il ne pourra jamais être aussi classe que son idole ? Les influenceurs, bien entendu.
Par influenceurs, l’on entend les blogueurs, youtubeurs et autres instagrammeurs, couronnés sur les réseaux sociaux, et ayant fait d’internet leur champ de bataille. Pas besoin de papier glacé ou de spots de publicité. Un seul article, une seule photo peuvent suffire à conquérir un follower, qui peut alors devenir un potentiel acheteur. Et pour cause, les produits que ces nouveaux missionnaires présentent et arborent sont en grande majorité accessibles au consommateur moyen. Une petite pochette signée Zara (ou pas…) par-ci, un petit duffle-coat de chez Jules par-là… un programme plutôt ambitieux mais bougrement efficace. Un programme qui commence par… ASOS ?
As Seen On Me : de l’écran de télé aux écrans portables, une nouvelle manière de faire de la pub
En effet, au cas où vous ne le vous seriez jamais demandé, les initiales de ce petit paradis réservé aux serial-shoppeurs signifient As Seen On Screen (en français : « Vu à la télé »). LE CHOC.
Sachez que cette appellation reflétait l’ancienne ligne marketing de l’enseigne qui avait pour visages les stars du petit écran. À cette époque, les réseaux n’en étaient qu’à leurs premiers balbutiements. On était encore à des milliers d’années lumière de l’avènement de la blogosphère.
Aujourd’hui, le « screen » n’est plus seulement l’écran de télévision, c’est aussi celui de votre smartphone ou de votre ordinateur. Et qui dit « nouveaux écrans » dit nouveaux visages, jeunes, frais et surtout… bien armés pour devenir les atouts marketing des marques. Tout est une histoire de stratégie bien ficelée.
De la promotion occasionnelle d’un produit à une fidélité absolue jurée à la marque, l’adoubement des influenceurs se fait par le biais d’une mission périlleuse : devenir des ambassadeurs et plus seulement des égéries.
Mais alors… que font-ils exactement ?
L’égérie, c’est un visage et un corps, c’est une silhouette qui va vendre la marque, la sublimer et s’intégrer dans l’identité de cette dernière. En somme, c’est Julia Roberts qui vous assure que « La vie est belle » en souriant. L’ambassadeur/drice, c’est une parole, c’est une opinion, c’est un acteur qui va s’adresser et cibler un certain panel de potentiels consommateurs via les réseaux sociaux. C’est un peu un/e gourou, en fait.
« Découvrez la mode en ligne… parce que vous le valez bien. »
C’est ici que nous retrouvons ASOS, pionnier dans la fidélisation de sa clientèle. Comment ? En choisissant parmi cette dernière des « insiders », des agents pas si secrets qui se voient confier des missions diverses. Présenter les articles qui leur plaisent et les dernières tendances du site, rédiger des articles trendy, user du fameux tag aussi naturellement qu’on le fait des emoticons.
La fournée « Campus insiders » d’Asos : @Stylnoxe, @chloebbbb, @ladoucemelodie
Les « insiders » d’ASOS sont en général des blogueurs de toute la planète. En France, nous avons aussi notre petit lot d’ambassadeurs, dont trois jeunes « Students Insiders » ayant pris part au programme « ASOS on Campus ».
Le but de cette dernière stratégie en date ? Représenter ASOS sur leur campus et ce jusqu’à la fin de leur année scolaire, ainsi que de proposer aux étudiants une rubrique spécialisée sur le site de la marque. Ils endossent le rôle de community-manager à plusieurs échelles.
Mais au fait, qui sont ces insiders ? Sont-ils en quelque sorte des privilégiés ?
En effet, c’est le cas de le dire : en 2013, ASOS lance en Grande Bretagne le programme Access All Asos, destiné aux plus éminents fans de la marque (comprendre = les plus actifs sur les réseaux sociaux). Le programme est alors très vite étendu à la Norvège, aux Pays Bas, à l’Irlande, au Danemark, à la France…
Ce programme VIP offre à ces graines d’insiders des contenus exclusifs autour de la marque dont des outils essentiels à la promotion d’ASOS : entre autres, des invitations aux événements organisés par le site, un accès aux informations en avant-première ainsi que des goodies ou bien des réductions intéressantes sur leurs dépenses ASOS.
Et du côté des lyonnais ?
Quelques unes de nos influenceuses lyonnaises : @Jumelleln, @Fadelamecheri, @Lyonnaisesnextdoor
Ou plutôt, du côté des lyonnaises. En effet, il faut avouer que les symptômes de cette fièvre qu’est le « fashion influencing » sont en majorité détectés chez les jeunes femmes. Si l’on compte Marie Lopez (alias EnjoyPhoenix) dans les rangs de nos jeunes influenceuses, l’on peut également citer :
- Fadela Mecheri (je me permets de m’exclamer en aparté : quelle classe !)
- Lyonnaisesnextdoor (un brin de fraîcheur)
- Les Jumelleln (auxquelles il est plus facile de s’identifier qu’aux Miss Jenner ou Hadid !)
Toutes sont actrices de ces nouvelles stratégies de communication. Et parce que quelques photos et articles valent bien mieux qu’un long discours, je vous laisse découvrir leurs personnalités et leurs univers très différents.
